Kepercayaan Atas Merek
Kepercayaan atas merek terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999), karena pembentukan kepercayaan itu lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu. Oleh sebab itu, kepercayaan atas merek merujuk pada pengetahuan konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Balleter dan Aleman, 2005).
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan bahwa kepercayaan sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Morgan dan Hunt dalam Darsono dan Dharmesta (2005) berpendapat bahwa ketika satu pihak mempunyai keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan.
Prediksi Atas Merek
Merek yang dapat diprediksi mengacu pada kemampuan sesuatu hal untuk dapat diramalkan (Doney dan Canon dalam Lau dan Lee, 1999). Merek yang dapat diprediksi adalah merek yang memungkinkan para penggunanya untuk mengatisipasi dengan keyakinan yang beralasan (Lau dan Lee, 1999).
Merek yang dapat diprediksi adalah sebuah merek yang mempunyai konsistensi dalam perubahan, dengan begitu seorang konsumen dapat memprediksi perubahan merek tersebut dengan mudah, dan mereka menganggap perubahan tersebut adalah perubahan yang aman dan tidak akan mengurangi kepuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Lau dan Lee (1999) memaparkan bahwa untuk membuat sebuah merek agar dapat diprediksi, ada tiga hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan, yaitu hal yang pertama adalah perusahaan seharusnya tidak melakukan perubahan produk secara drastis atau berlebihan dalam waktu yang singkat, yang kedua adalah menjaga hubungan dengan konsumen dalam melakukan interaksi yang berulang-ulang antara konsumen dengan merek, dan yang ketiga adalah mengembangkan komunikasi yang konsisten dengan konsumen tentang informasi yang berkaitan dengan sebuah merek tersebut.
Kesukaan Atas Merek
Kesukaan menunjukkan kesukaan seseorang terhadap suatu hal karena ia menemukan kesenangan daripadanya (Lau dan Lee, 1999). Bennet dalam Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa untuk memulai hubungan maka sesuatu harus terlebih dahulu harus disukai. Untuk menjadikan konsumen loyal maka konsumen tersebut terlebih dahulu harus suka terhadap produk tersebut.
Kesukaan atas merek dapat ditingkatkan dengan membuat sebuah produk agar lebih menarik untuk dilihat, nyaman untuk dirasakan, enak untuk dipegang, dan mudah dalam pemakaiannya. Para pemasar juga dapat meningkatkan kesukaan atas merek dengan mengasosiasikan merek dengan situasi dimana konsumen tersebut memiliki kenangan yang indah dengan merek yang dia pakai. Hal lain yang dapat dicapai adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan seseorang yang sangat terkenal di masyarakat (Lau dan Lee, 1999).
Kompetensi Merek
Sebuah merek yang kompeten adalah suatu merek yang mempunyai keahlian untuk memecahkan masalah yang dimiliki oleh konsumen dan mencukupi kebutuhan yang diperlukan konsumen tersebut (Lau dan Lee, 1999). Keahlian tersebut mengacu pada kemampuan dan karakteristik yang memungkinkan merek tersebut untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu merek (Butler, 1991 dalam Lau dan Lee, 1999). Sedangkan Sitkin dan Roth dalam Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa keahlian adalah sebuah elemen penting yang mempengaruhi kepercayaan.
Kompetensi merek menurut Lau dan Lee (1999) dapat dikembangkan dengan tiga hal, yaitu yang pertama adalah sebuah perusahaan harus dapat memahami kebutuhan konsumen dan juga area dari produk yang dihasilkan, yang kedua adalah sebuah perusahaan dalam melakukan perluasan merek janganlah terlalu melenceng jauh dari kompetensi inti merek tersebut, dan yang ketiga adalah para pemasar harus lebih bijaksana dalam membuat opini untuk para pimpinan perusahaan.
Reputasi Merek
Lau dan Lee (1999) memaparkan bahwa reputasi merek mengacu pada opini secara umum bahwa merek tersebut bagus dan dapat dipercaya (reliabel). Jika seseorang percaya ketika orang lain berpendapat bahwa merek tersebut bagus, maka ia akan cukup percaya untuk melakukan pembelian. Setelah mempunyai pengalaman menggunakan merek tersebut dan jika merek tersebut dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka reputasi merek akan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Begitu juga sebaliknya, jika suatu merek tidak memiliki reputasi yang bagus, maka seorang konsumen tidak akan dapat mempercayainya.
Reputasi merek adalah suatu sejarah yang dimiliki suatu merek. Merek dapat dikatakan baik atau buruk tergantung pada pandangan konsumen yang telah memakainya. Apabila konsumen merasa puas dalam pemakaian suatu merek, maka hal tersebut akan mempengaruhi sebuah reputasi dari merek yang dikonsumsinya. Reputasi merek dapat dikatakan baik apabila konsumen merek tersebut merasa puas dalam jangka waktu yang lama dan kepercayaan yang kuat timbul di dalam benak konsumen. Lau dan Lee (1999) memaparkan bahwa untuk membentuk suatu reputasi yang baik pada sebuah merek dapat dilakukan dengan menepati janji-janji yang telah diberikan dan selalu menjaga keaslian dari merek tersebut.
Kepercayaan Terhadap Perusahaan
Apabila suatu entitas sudah dipercayai, maka entitas yang lebih kecil yang ada didalamnya juga akan cenderung dipercayai. Apabila suatu perusahaan tersebut sudah mendapat kepercayaan dari konsumen, maka merek-merek produk yang dihasilkannyapun akan cenderung dipercayai (Lau dan Lee, 1999).
Kepercayaan pada perusahaan juga merupakan variabel yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Untuk meningkatkan kepercayaan kepada perusahaan dapat dilakukan dengan memperkuat komunikasi yang berkaitan dalam sebuah company’s image. Untuk suatu merek yang baru kepercayaan dapat ditingkatkan dengan memperkuat nama perusahaan (Lau danLee, 1999).
